Havacılıkta Rekabet Stratejileri

217
Havacılıkta Rekabet Stratejileri

Bir havayolunu tercih edeceğimiz zaman havayollarınca verilen hizmetlerin çeşitlilik gösterdiği ve birbirinden farklı birçok uygulamanın olduğunu gözlemlemişizdir. Kimi havayolunun bilet fiyatının diğerinden daha ucuz olması, uçak içerisinde verilen hizmetlerin sınırlı olması ya da olmaması veya bir havayolu tarafından maksimum konfor ile başka bir havayolu ile ise minimum konfor ile uçuş yapılması gibi farklılıkların aynı sektörde faaliyet gösteren havayolu şirketleri arasında neden var olduğunu ve rekabet stratejisi ni bu yazımızda inceleyeceğiz

Uçarken ucuz, hiçbir ekstra hizmeti olmayan bir havayolu taşıyıcısını mı tercih edersiniz? Yoksa pahalı, her türlü ekstra hizmeti ve konforu sağlayan bir havayolu taşıyıcısını mı tercih edersiniz?

Tabi ki bu sorunun cevabı sizin o an ki ihtiyaçlarınıza ve beklentilerine göre değişmektedir. Fakat havayolu taşıcıları arasında neden bu kadar çeşitlilik ve farklılık olduğunu anlamamız için Michael Porter’in ilk olarak 1985’de ortaya attığı rekabet stratejilerini kavramamız gerekmektedir.

Porter’in rekabet stratejilerine geçmeden önce ilk olarak “rekabet”, “strateji” ve “rekabet üstünlüğü” kavramlarını incelememiz gerekmektedir.

Rekabet, genellikle oyun teorisinde tanımlanan “sıfır toplamlı bir oyun” olarak nitelendirilir. Sıfır toplamlı oyun bir tarafın kazanması hâlinde diğer tarafın mutlaka kaybedeceği bir oyundur. Rekabeti bazılarının kazanıp bazılarının kaybedeceği bir oyun olarak görmek yerine en iyilerin kazançlı çıktığı ve herkesin en iyi olmak için yarıştığı pozitif toplamlı bir oyun olarak algılamak daha doğrudur.

Portar’a göre rekabet işletmelerin başarısının ya da başarısızlığının merkezinde yer almaktadır. Rekabet  uyumlu bir kültür, iyi bir uygulama, inovasyonlar gibi performansına katkıda bulunabilecek faaliyetlerin uygunluğunu belirler. 

Strateji, rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğudur.

Rekabet üstünlüğü, işletmenin rakiplerine kıyasla herhangi ürün ya da hizmette daha yüksek katma değere sahip olunmasıdır.

Porter’ın Rekabet(Jenerik) Stratejileri

Rekabet stratejisi, rekabetin gerçekleştiği temel arena olan bir endüstride uygun bir rekabet pozisyonu arayışıdır. Rekabet stratejisi, endüstri rekabetini belirleyen güçlere karşı karlı ve sürdürülebilir bir konum oluşturmayı amaçlar. Bir işletmenin rekabet stratejisi geliştirmesi belirlemiş olduğu hedeflere ulaşırken rakiplerinden sıyrılmak için hangi politika ve yöntemleri kullanacağını formüle etmesidir.  

Porter tarafından önerilen üç genel rekabet stratejisi bulunmaktadır: Maliyet liderliği stratejisi, farklılaştırma stratejisi, odaklanma stratejisi.

Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet liderliği stratejisi – düşük maliyet(low cost) ile rekabet avantajı elde etmenizi diğer bir deyişle; sizi rakiplerinizden uzaklaştıran ve satış gerçekleştirmenizi sağlamanızın iki ana yolu vardır.

Maliyetleri düşürürken sektör ortalamasına göre fiyatları yükselterek karı arttırmak. Bu sayede en az girdi ile çok çıktı elde ederek verimlilik sağlanmış olunur.

Maliyetleri düşürdüğünüz için her satıştan makul bir kar elde ederken daha düşük fiyatlar uygulayarak pazar payını arttırmak.

Maliyet liderliği stratejisi, işletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetler ile gerçekleştirmesi ve ürünlerini sektörde oluşan ortalama fiyatların altında satarak ortalamanın üstünde getiri elde etmesine yöneliktir.

Bu stratejiyi izleyen havayolu işletmeleri tüm yönetim işlevlerini ve üretim süreçlerini maliyetlerini azaltma ve pazarda maliyet açısından lider olma üzerine kurgulamaktadır.

Maliyetler Nasıl Azaltılabilir?

Maliyet liderliğine ulaşmada başarılı olan havayolu şirketleri genellikle;

  • Sınırlı yolcu hizmetleri
  • Düşük havalimanı kullanım ücreti sebebiyle ikincil havaalanlarının kullanılması,
  • Kısa mesafeli hatlarda noktadan noktaya(aktarmasız) uçuşlar bu sayede gün içerisinde uçakların kullanım oranını arttırmak.
  • Filo yapısının tek tip uçak olarak standart hale getirerek; eğitim, bakım ve yedek parça maliyetlerinde avantaj sağlamak.
  • Üretkenliğe dayalı ücretlendirme ve motivasyonu yüksek çalışanlar ile verimli işgücü sağlanması.
  • Teknolojiye yatırım yapılarak yoğun bir şekilde kullanılması gibi yöntemleri kullanmaktadır

Bu stratejiyi dünyada ilk uygulamaya Southwest Airlines bu stratejiyi uygulayan havayoluna örnek verebiliriz. 10 yıldır düşük maliyetli(low cost) uçuş gerçekleştiren Ryanair’de bu stratejiyi en iyi uygulayan havayolu şirketleri arasında yer alır. Ülkemizde ise Pegasus Havayolları bu stratejinin en önemli temsilcisidir.

Farklılaşma Stratejisi

Farklılaşma stratejisi işletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerin farklılaşarak daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunabilmesini amaçlamaktadır. Bu sayede farklılaşma stratejisi izleyen bir işletme ortalamanın üzerinde gelir elde edebilmektedir.

Farklılaşma stratejisi uygulayan işletmenin hedefi işletmenin farklılaştırarak veya değer katılarak oluşturulan ürün ya da hizmetin ortaya çıkan fiyat farkını müşterilerine ödemeyi razı etmektir. Söz konusu fiyat farkı o sektörde maliyet liderliği stratejisini benimseyen işletmenin fiyatından daha yüksektir

Pazarda faaliyet gösteren bütün işletmeler faaliyetlerinin sürdürülebilirliğini sağlamak için maliyetlerini kontrol etmek ve denetlemek zorundadır. Fakat farklılaşma stratejisini uygulayan işletmelerin birincil hedefi maliyetleri kısmak değil müşterilerin ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap vererek onların algılarında farklı bir yer edinmektir.

Farklılaşma stratejisinin başarılı olabilmesi için kuruluşların

  • Yoğun araştırma, geliştirme ve yenilik faaliyetleri
  • Yüksek kaliteli ürünler ve hizmetler sunma
  • Etkili satış ve pazarlama, böylece hedef kitle farklılaştırılmış ürün ve hizmetlerin sunduğu faydaları anlar.
  • İşletmelerin yeni ürün geliştirme süreçlerinde dinamik olmaları gerekmektedir.

Ülkelerin bayrak taşıyıcıyı havayolu konumundaki bütün havayolları farklılaştırma stratejisini benimsemiş havayolu olarak örneklendirilebiliriz.

Odaklanma Stratejisi

Odaklanma stratejisi, belirli bir niş pazara odaklanıp o pazarın dinamiklerini ve içindeki müşterilerin benzersiz ihtiyaçlarını anlayarak tüm işletme faaliyetlerinin belirlenen hedefe göre şekillendirilmesidir.

niş pazar: çok dar bir tüketici grubunun istek ve gereksinmelerine göre bölümlenmiş pazarlardır.

Müşterilerine kendi pazarlarında benzersiz bir şekilde hizmet ettikleri için, müşterileri arasında güçlü marka sadakati oluşturarak rekabet avantajı elde ederler.

Kaynak: Porter, Michael E., “Competitive Advantage”. 1985, Ch. 1, s. 12 The Free Press. New York.

Odaklanma stratejisi tek başına yeterli bir stratejisi değildir. O nedenle niş pazarda faaliyet gösterecek bir işletme ana yaklaşım olarak odaklanma stratejisini seçtikten sonra Maliyet liderliği mi yoksa Farklılaşma mı seçeceğine karar vermelidir.

Maliyet odaklılık, bazı pazarlarda maliyet davranışındaki farklılıklardan yararlanırken; farklılaştırma odaklılık, belirli pazarlarda alıcıların özel ihtiyaçlarından yararlanır.

Ancak ister Maliyet Odaklı ister Farklılaştırma Odaklı strateji belirlemiş olsa bile genel bir Odaklanma stratejisinde başarılı olmanın anahtarı; yalnızca o niş pazara hizmet etmenin bir sonucu olarak ekstra ürün ya da hizmet eklemektir.

Kargo ve turizm amaçlı taşımacılık yapan charter havayolu işletmelerini odaklanma stratejisi uygulayan işletmelere örnek verebiliriz.

Kaynak:

Porter, Michael E., “Competitive Advantage”. 1985, Ch. 1, pp 1-16. The Free Press. New York.
https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_82.htm
https://www.flypgs.com/seyahat-sozlugu/low-cost-hava-yolu
Amasya Üniversitesi Merzifon MYO, Sivil Hava Ulaştırma İşletmeciliği, Havayolu Yönetimi, yayınlanmamış ders notları, 2015
Anadolu Üniversitesi  AÖF, Stratejik Yönetim II, s. 26

Benzer Yazılar

Bir cevap yazın